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啤酒企業產品促銷策略（之九）
作者：徐煒軒 時間：2013-8-27 字體：[大] [中] [小]
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九、通路促銷的策略與評估
1、通路促銷的類型與特點
一種產品的營銷通路的強弱將直接影響所有其他營銷決策的制定和最終效果。比如企業要進行大規模的市場攻勢時，極有可能因鋪貨不足、缺乏相應的渠道配合等因素，導致企業的市場攻勢效果大打折扣。因此，產品在從企業經過經銷商、二批商、零售終端，最終到達消費者手中這樣一條產品“銷售鏈”的流程中，得到通過環節的支持越多，產品到達消費者手中的機會也就越多。事實上，通路促銷是企業促銷策略的重要組成部分，其手段主要包括銷售競賽、隨貨附贈、積分獎勵、進貨抽獎和共同成長計劃等幾個方面，如上表所列。在表中，詳細地闡明了各個促銷類型的作用和優缺點，這里，我們不再進行詳細的論述。通路促銷的關鍵不是方法和技巧，而是適應性。就通路促銷而言，不同市場地位，促銷的層級和投入的力度不一樣。通常來說，最省錢的對經銷商促銷，其次是對二批商，耗資最大的則是對零售終端的促銷。無論企業的策略有何不同，啤酒行業的渠道競爭加劇已經成為不爭的事實。在紛繁復雜的競爭環境面前，通路促銷的組合方式顯得尤為困難。比如，弱勢市場地位的品牌，更要依賴通路環節中的經銷商和二批商，他們只能寄希望于先將產品投入市場形成銷售，賺取利潤后在做終端促銷和消費者工作。而這一階段的艱辛遠非當初設想，即使最終能如期進入良性循環成長起來，也是一個相當漫長的過程。同時，對于那些壟斷地位的品牌，當受到對手在渠道的各個層級發起進攻時，往往是盲目的被動跟進，而毫無章法。下面我們要從壟斷、強勢市場和均勢、弱勢市場這兩類不同市場角度，來看看與他們相適應的常規手段和關注要點。壟斷、強勢市場——（1）、常規手段：a、陳列競賽，如平衡計分卡考核獎勵；b、定期培訓，分級別經銷商培訓課程；c、旅游計劃，以年為單位的綜合考核，達標者提供機會；d、聯名活動，如百威在2010年全國600名經銷商共同展開的“友情代駕”；e、積分獎勵，如階段性的雙倍積分。f、定點打擊，共同投入完成精確打擊，通常是對熱點的反擊。（2）、關注要點：a、以“我”為主的渠道促銷。這個階段，經銷商必須建立共同打造市場的意識，通常用于渠道促銷的預算不超過30%。b、反擊而不是跟進。這類市場的渠道促銷強調提升雙方合作的“粘度”及反擊竟品的能力，精確打擊、波段式的科學反擊。均勢和弱勢市場——（1）、常規手段：a、銷售競賽：階梯銷量獎勵，如配送車、終端備品；b、進貨搭贈；按組配送，如15件一組（根據終端銷量類型進行搭贈）；c、積分有獎：如對終端開展“步步高升”的積分獎勵計劃，每個階段提供幾種不同階梯的禮品；d、列名廣告：在品牌、活動傳播中展示終端，能夠提高終端的知名度；e、進貨抽獎：如“開箱多寶”活動，掛卡、定期抽獎；f、陳列獎勵：以月為單位考核，不同終端不同獎勵。（2）關注要點：a、身不由己的通路激勵：這個類型市場往往非常依賴經銷商，由于營銷力量不強，企業只能被動地將有限的資金集中到通路上來，反而又加重了對經銷商的依賴。b、以更低的投入獲得更大的回報：受體量原則的影響，渠道促銷注重三個層次：經銷商、終端、消費者，越往上投入越大，效果卻未必與投入成正比。擾亂經銷商，往往加大了領導者的跟進難度。
2、通路促銷的量化和評估
渠道促銷日益成為企業營銷費用的重頭，通常占整個營銷費用的60%以上，數億的資金背后“有一半是浪費”的，因此，在進行渠道促銷時，不僅要有“設計能力”，更要具備執行、監控和評估的能力。但是，由于渠道促銷管理難度相對較大，要做到正確的效果評估，提高促銷的投資回報率，需要系統而完善的體系支持。
1）、非常規、階段性促銷的評估
我們為新產品推出、新市場進入或應對競爭所展開的階段性、主題性促銷，稱之為“非常規促銷”。評估步驟：
a、對量化進行思考。為促銷設定具體目標，界定成功標準，制定相應的KPI指標。簡單來說就是預算、預計銷量、測算投資回報預期。
b、定期衡量監控。設計表格、界定數據收集的內容和形式，提出匯總的標準與要求，并明確具體負責監控的人員職責。
c、促銷效果評價。促銷結束后將結果與你所設定的成功標準進行比較，得出評價結果。同時，對整個促銷進行總結，積累經驗曲線和借鑒價值。
2）、常規的、大投入促銷的評估
渠道促銷最大費用往往是返利、運費補貼、進貨搭贈和積分兌獎等常規性、必須的促銷。這樣的促銷需要建立一套系統的規劃和管理體系：
a、建立年度渠道促銷大綱與策略，作為全年渠道促銷基本計劃。規劃出剛性促銷，如必須的鎖店、返利、運費補貼等常規性促銷費用預算；參考過往競爭檢驗和市場目標，設定柔性促銷費用范圍（如漓泉的彈性費用）
b、根據競爭情況（強度、持續時間、促銷頻率；針對經銷商、終端 ） ，建立總體促銷水平政策：高于、低于還是與競品的促銷水平持平。
c、建立一支專項管理團隊，提供簡潔的分析工具。如投資回報率、占有率、凈收入，乃至銷售利潤的分析。
促銷是整個營銷活動的一部分，通過傳遞一致的信息來達到建立品牌形象和通過銷量提升獲得利潤增加的目的。傳統促銷的時代已經過去，越來越多的企業認識到促銷不再是“單獨”的活動，而應納入整個營銷活動，包括推廣、管理，以及整個評估系統，都是企業整體營銷系統的重要組成部分。